Marktforschung – Stiefkind der IT-Branche?

Marktforschung – Stiefkind der IT-Branche?

18. Juni 2015 News

Marketing-Software boomt. Das fand jüngst IDC heraus. Der Marktforscher erwartet bis 2018 ein jährliches Wachstum von 12,4 Prozent. Was diese Entwicklung antreibt? Laut IDC sind es insbesondere «eine veränderte Erwartungshaltung der Verbraucher», «Wettbewerbsvorteile für frühe Investoren» und «Investments großer IT-Anbieter». Auch SAP machte sich Gedanken, wie sich das eigene Geschäft mit Marketing-Tools optimieren lassen könnte. Mitte letzten Jahres veröffentlichte die Walldorfer Softwareschmiede eine neue Version ihrer Branchenlösung «Cloud for Customer». Das Paket richtet sich an Versicherer, Versorger und Handel und nutzt modernste Technologie, wie etwa SAP-Hana, um beispielsweise «Predictive Analytics», mit anderen Worten, Marktforschung im weitesten Sinne «mit Bordmitteln», zu ermöglichen. Oder auch um die Marketing-Performance cloud-basiert zu steuen.

Kaum Priorität für die Marktforschung
Das Thema Marketing und die Unterstützung dieser Funktion durch High-Tech-Tools boomt also bei den IT-Anwendern. Und welchen Stellenwert hat generell das Marketing und insbesondere die Marktforschung bei Anbietern von Software und IT-Dienstleistungen? Mitte der 90er Jahre fand (auch wieder) IDC heraus, dass deutsche IT-Anbieter ein eher ambivalentes Verhältnis zur Marktforschung haben. Bei der Befragung zeigte sich, dass ein Fünftel der befragten Unternehmen weder selbst Marktforschung betreiben noch externe nutzen. Von den Befragten, die überwiegend Individual-Software im Kundenauftrag entwickeln, glaubte sogar die Hälfte, ganz auf Marktforschung verzichten zu können. Bei den Standardsoftware-Anbietern riskierte dies jedes vierte Unternehmen. Ausschließlich Marktforschung “mit Bordmitteln” betrieben zu diesem Zeitpunkt 16 Prozent der Unternehmen, knapp 38 Prozent arbeiteten zusätzlich auch mit externen Marktforschern zusammen, während 18 Prozent diese Aufgabe vollständig in die Hände Externer legten.

An diesem insgesamt eher geringen Stellenwert dieses zentralen Instrumentes zur Entscheidungsfindung im Marketing hat sich bis heute nichts Wesentliches geändert. So ist Marktforschung in der IT-Branche auch heute noch häufig nur einfache Bedarfsmengenforschung, kaum Konkurrenzforschung und am wenigsten Anwenderforschung.
Diejenigen IT-Anbieter, die sich ein differenziertes Bild von ihrem Markt und den gegebenen Potenzialen machen möchten, stoßen nach wie vor auf ein Phänomen: Es existieren so gut wie keine amtlichen Bestandszahlen für die in Anwenderunternehmen oder Behörden installierte Hardware und im Einsatz befindliche Software. Globale als auch sektorale Daten über die Anzahl bestimmter Gerätetypen oder Software-Pakete stellen nur wenige Analysten in einer ausreichenden Tiefe (Fallzahl) zur Verfügung, um diese als verläßliche Basis für Hochrechnungen, Sättigungsfunktionen, Marktpotenziale und Ersatzbedarfsschätzungen nutzen zu können. Die von den einschlägigen Marktbeobachtern regelmäßig veröffentlichten Marktanteile der IT-Anbieter nach aktuellen Umsatz- oder Verkaufszahlen erfüllen nur bedingt die Anforderungen für qualifizierte Marketing-Entscheidungen, wie etwa Marktsegmentierung oder Marktpositionierung.

Zudem ist zu berücksichtigen, dass Marktforschung für IT-Dienstleistungen, wie zum Beispiel Beratung oder Individual-Software-Entwicklung, eigenen Regeln unterliegt. Hier geht es, wegen der “Körperlosigkeit” um die Ermittlung von Verhaltensweisen und Meinungen. Im Mittelpunkt stehen die Entscheidungsstrukturen der IT-Anwender, die Rolle des IT-Anbieters und dessen Kompetenz, oder auch die Argumentations- und Beweisproblematik bezüglich der Qualität der zu erbringenden Leistung.

Für das Marketing in der IT-Branche gelten – trotz dieser Besonderheiten – die gleichen Spielregeln wie in anderen Branchen. Aus Anwendersicht bedeutet dies: Um das eigene Angebot an den Bedürfnissen des Käufers und Nutzers auszurichten, muss ich diese kennen. Ohne profundes Markt- und Kundenwissen können wichtige Weichenstellungen auf strategischer und operativer Ebene nur nach Bauchgefühl vorgenommen werden. Beispiele hierfür sind etwa Fragen zur optimalen Marktpositionierung und Marktbearbeitung, oder auch zur effektiven Vertriebs- und Partnerunterstützung.

Höchste Zeit für einen Paradigmenwechsel
Der Marktforschung sollte, im Zuge der längst überfälligen Anwender- und Marktorientierung in der IT-Industrie, eine Schlüsselrolle zukommen. Der Grund hierfür ist einleuchtend: IT-Systeme werden immer komplexer. Hierfür sorgen bereits die heutigen Benutzeranforderungen. Hinzu kommen eine Reihe weiterer Faktoren, wie etwa ein ständig steigender Funktionsumfang und ein hoher Vernetzungsgrad der Anwendersysteme. Mit der daraus resultierenden Komplexität steigt auch der Zeit- und Kostenaufwand für die Erstellung und Wartung von Hard- und Software-Produkten. Während sich gleichzeitig die Produktlebensdauer durch rasche Release-Wechsel verkürzt. Diese Produktinnovationen sind aus Anbietersicht zwingend. Sonst besteht das Risiko den Anschluss an die dynamische technologische Entwicklung zu verpassen.

Die Chancen, in den immer kürzer werdenden Lebensphasen den Entwickungs- und Vermarktungsaufwand zu amortisieren, schwinden von Jahr zu Jahr. Entwickungen am Markt vorbei, können somit für einen IT-Anbieter schnell existenzbedrohend sein. Verhindern lässt sich dies nur durch detaillierte Kenntnis der Anwender- und Marktanforderungen. Und – nicht zuletzt, auch durch die Beschaffung verlässlicher und ausreichend differenzierter Zahlen über die aktuell bestehenden Marktstrukturen. Vor allem muss in den IT-Anbieterunternehmen das Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass Marktwissen weit mehr bedeutet, als die regelmäßig von Marktbeobachtern veröffentlichten Umsatzzahlen der Wettbewerber und Wachstumsprognosen in den jeweiligen Zielbranchen zu studieren.

Bildrechtevermerk: ©Brian Jackson/Fotolia.com



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