Marktsegmentierung auf dem Prüfstand

Marktsegmentierung auf dem Prüfstand

14. Dezember 2015 News

Die Digitalbranche blickt derzeit zuversichtlich auf das zweite Halbjahr 2015

«Drei Viertel der Unternehmen erwarten steigende Umsätze» vermeldet der Digitalverband BitKom Anfang Juli. Auch die aktuellen Zahlen des EITO zum Grad der Digitalisierung einzelner Volkswirtschaften dürfte die Anbieter von Informationstechnologie und Telekommunikation freuen. Die Deutschen geben «pro Kopf» inzwischen deutlich mehr Geld für High-Tech-Produkte aus als der EU-Durchschnitt. Noch liegen die USA, Großbritannien und Japan vor Deutschland.

Nutzen die ITK-Unternehmen derzeit nur geschickt das konjunkturbedingte Nachfrage-Hoch? Oder verschenken die Technologie-Anbieter gerade jetzt ihre Marktchancen? Glaubt man den Einschätzungen von Brancheninsidern, fällt es der IT-Branche eher schwer, das gegebene Marktpotenzial maximal auszuschöpfen. Die in 2003 im Springer Verlag erschienene Publikation mit dem Titel ‘Marketing in der IT-Branche’ stellt die IT-Anbieter gleich unter Generalverdacht: Mit den Worten «Das Buch … spezialisiert sich auf eine Branche, in der Marketing unzureichend betrieben wird», stellen die Autoren ihr Werk vor. Aktuell finden sich ähnlich lautende Einschätzungen auf den Webseiten so mancher, auf die IT-Branche spezialisierter, Marketingberater. So ist gleich auf der Einstiegsseite einer PR-Agentur der Hinweis zu lesen: «Das IT-Marketing ist oft mangelhaft. IT-Unternehmen tun sich schwer, ihre Positionierung zu benennen, ihre konkrete Marktleistung zu definieren».

 

Wissenslücken erkennen und beheben

Aus pragmatischer Sicht ist festzuhalten: Im IT-Marketing geht es vor allem darum, die rasante Entwicklung des IT-Marktes im Blick zu behalten. Dabei muss die Informationsflut sinnvoll eingedämmt werden. Nur dann lassen sich die für das eigene Unternehmen relevanten IT-Trends einigermaßen genau identifizieren. Insbesondere darf nicht vergessen werden, über den eigenen Tellerrand zu sehen und den Wettbewerb im Auge zu behalten.

Es kommt entscheidend darauf an, die tatsächlich bestehenden Wissenslücken zu erkennen. Und diese zu füllen. Etwa durch gezielte Aktualisierung der Wissensbasis zu den individuellen Branchenanforderungen oder den spezifischen Entscheidungsprozessen bei bestehenden und potenziellen Kunden. Eigentlich eine simple Erkenntnis. Allerdings wird ein wesentlicher Aspekt in der täglichen Praxis oft unterschätzt. Das für den wirtschaftlichen Erfolg notwendige, umfassende und tiefe Kundenverständnis erhalte ich nur, wenn ich vorab eine intelligente Segmentierung (siehe Tipp) meines Zielmarktes nach Kundengruppen vornehme. Erst dann kann ich auch zentrale Fragen auf strategischer Ebene beantworten, etwa zur Optimierung der Kosten-Nutzenrelation vertrieblicher Maßnahmen.

 

Strukturierte Sicht auf den Markt

Erkenne ich die Marktstrukturen, fällt es mir auch leichter die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zu verstehen. Und ebenso wesentlich: Je exakter die Segmentierung ausfällt, desto eber bin ich als Marketing-Verantwortlicher in der Lage, das Leistungsportfolio des eigenen Unternehmens präzise auf die jeweiligen Zielkunden abzustimmen. Dann ist es auch möglich, die zum eigenen Angebot passenden Interessenten und potenziellen Kunden zu identifizieren und mit den richtigen Argumenten anzusprechen. Damit dürften sich auch generell die Vertriebschancen erhöhen, die Akquisitionsprozesse verkürzen oder die Abschlussqote durch Konzentration auf die wirklich relevanten Kontakte verbessern.

Auf den Punkt gebracht: es geht um eine intelligente Nutzung der sowohl intern als auch extern verfügbaren Daten. Etwa, um damit Kundensegmente möglichst granular zu definieren. Auch sollten bestehende Segmentierungen immer wieder mal auf den Prüfstand gestellt und hinterfragt werden. Beispielsweise, sind wir noch im richtigen, auch künftig noch ausreichend Ertrag versprechenden, Teilmarkt unterwegs? Welche bisher nicht im Fokus stehenden Märkte könnten für uns in naher Zukunft wichtig werden? Oder: Wie reagieren wir auf veränderte Kundenanforderungen? Die Antworten auf diese Fragen geben wertvolle Hinweise auf einen möglicherweise bestehenden Anpassungsbedarf. Oder auch darauf, bei welchen potenziellen Kunden sich überhaupt eine Kontaktaufnahme lohnt.

 

Professionelles Ziegruppenmarketing trotz Tagesgeschäft

Insbesondere im hoch dynamischen IT-Markt sind Justierungen in den Zielsegmenten oder bei der Produkt- und Marktbearbeitungsstrategie unvermeidlich oder besser «überlebenswichtig». Eine strukturierte und auf einem aktuellen Wissenstand beruhende Sicht auf den Markt ist unbestritten elementar für den künftigen Markterfolg und für eine nachhaltige Unternehmenssicherung.

Allerdings ist die Umsetzung nicht immer einfach. Zwar fehlt es den IT-Unternehmen im schnelllebigen Umfeld meist nicht am hierfür erforderlichen Marketingwissen. Die Krux liegt vielmehr im Tagesgeschäft, das sich in der Praxis oft als das größte Hemmnis auf dem Weg zu einem besseren IT-Marketing herausstellt. «Drohen» etwa wichtige Kunden dem Vertrieb mit einem Auftrag oder rufen ad-hoc-Projekte nach einer Lösung, kommt so mancher gute Marketingvorsatz unter die Räder.

Genau hier liegt jedoch der Ansatz, dass sich IT-Anbieter – allen Unkenrufen zum Trotz – doch noch zu den allseits geforderten Marketing-Profis entwickeln. Das Top-Management muss «lediglich» den benötigten Freiraum für das Marketing schaffen, damit dedizierte, auf klar definierten Marktsegmenten beruhende Marketing- und Vertriebsprogramme umgesetzt werden könnnen.

 

Tipp

Im Grunde ist Segmentierung recht simpel. Wie im Gabler Wirtschaftslexikon kurz und treffend beschrieben, geht es um die «Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente …». Reichen hierfür die intern verfügbaren Informationen nicht aus, können Marktforscher oder auch Adressbroker helfen, bestehende Lücken zu schließen. Mehr zu diesem Thema siehe Blog «Marktforschung – Stiefkind der IT-Branche?».



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Nutzung des Online-Tools „amaweb“ und Verwendung der Firmenprofile
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Die Nutzung der zur Verfügung gestellten Firmenprofile/Adressen ist nur während der im Lizenzvertrag vereinbarten Nutzungsdauer gestattet. Eine darüber hinausgehende Nutzung ist nur durch den Erwerb einer Lizenzverlängerung möglich. Der Kunde übernimmt die Verantwortung, dass sämtliche Adressen nebst allen Zusatzinformationen nach Ablauf der Nutzungsdauer auf sämtlichen Speichermedien gelöscht bzw. vernichtet werden. Adressen von Personen, die auf Werbung des Kunden reagieren und Angebote anfordern oder eine Bestellung absetzen, dürfen unbeschränkt weiter verwendet werden. Diese Ausnahme gilt jedoch nicht für die Adressen von Teilnehmern an Preisausschreiben und jeder Art von Gewinnspielen.

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Für den Nachweis des Verstoßes genügt die Vorlage einer Kontrolladresse.
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