360-Grad-Sicht auf Markt und Kunde

360-Grad-Sicht auf Markt und Kunde

23. Februar 2016 News

Informationsvorsprung durch systematische Datenbeschaffung

Das Internet ist inzwischen in fast allen Käuferschichten angekommen. Der heutige Umfang der Web-basierten Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien übertrifft längst alle Erwartungen. Kaum ein Lebensbereich der nicht von der Digitalisierung beeinflusst ist. Es verändert nicht nur das Konsumverhalten der Verbraucher nachhaltig. Sondern mindert auch deren einstige Treue zu Händlern und Marken. Der moderne, hybride Konsument ist in Bezug auf seine Kaufentscheidung kaum berechenbar. Dem heutigen Konsumenten ist es gleich, wann und wo er kauft. Damit wächst seine Machtpositionen gegenüber den Unternehmen.

 

Die wachsende Macht der Konsumenten

Das sich dynamisch ändernde Käuferverhalten ist Herausforderung und Chance zugleich. Insbesondere Unternehmen im B-to-C-Bereich stehen angesichts dieser Entwicklung vor fundamentalen Veränderungen. Um heute wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Strategien regelmäßig auf den Prüfstand. Auch unterliegen Organisation und Technologie-Einsatz inzwischen kontinuierlichen Anpassungen. Dies trifft insbesondere die IT-Verantwortlichen in den Unternehmen, die sich mit dem Phänomen einer kontinuierlichen Prozessoptimierung auseinandersetzen müssen.

Eine wesentliche Konsequenz daraus ist, dass Anbieter von Hardware, Software oder Services nicht nur die Technologie-Entwicklung im Auge behalten, sondern gleichzeitig auch den Kunden in den Mittelpunkt des gesamten unternehmerischen Handelns stellen müssen, um den eigenen Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern. Zentrale Voraussetzung hierfür ist ein 360-Grad- Kunden- und Marktwissen.

 

Bisherige Erfolgskomponenten hinterfragen

ITK-Anbieter agieren in der Regel nahe am Puls des technologischen Fortschritts. Haben somit gute Chancen, aus den sich abzeichnenden Trends neue, ertragsstarke Geschäftsfelder zu entwickeln. Mit Blick auf den oben beschriebenen Veränderungsdruck wird es künftig ebenso darauf ankommen, aus den gewonnenen Erkenntnissen die jeweils bestmöglichen Lösungsansätze für die jeweiligen Kunden zu finden und umzusetzen. Hierfür müssen jedoch die individuellen Anforderungen des jeweiligen Kunden und dessen Umfeld bekannt sein.

 

Richtungsweisende Fragen stellen

ITK-Anbieter sollten sich vor diesem Hintergrund insbesondere die Frage stellen, OB Kunden bei bestimmten Wettbewerbern mehr Verträge schließen und vor allem WARUM? Oder anders ausgedrückt: Was wissen wir über unsere Kunden? Und, was wissen die Kunden über unser Unternehmen?

Der Blick über den eigenen Tellerrand hin zum Wettbewerb führt zwangsläufig zur Frage, wie die Marktkommunikation künftig zu gestalten ist. Diese muss zum einen dem Kunden die richtigen Kaufanreize liefern und zum anderen das Wissen über den Kunden kontinuierlich anreichern, um den Boden für Up- und Cross-Selling aber auch für Weiterempfehlungen zu bereiten.

Worauf es im Wesentlichen ankommt ist, die Kommunikation innerhalb des gesamten Lebenszyklus des Kunden strategisch einzusetzen und zu nutzen. Im Tagesgeschäft geht dieser Aspekt jedoch nur allzuoft unter. Und gerade aus diesem Grund ist es wichtig, das eigene Handeln immer wieder bewusst infrage zu stellen, um die zu lösenden Herausforderungen zu erkennen.

 

Silodenken auflösen

Um künftige Vertriebserfolge abzusichern, denken Unternehmen zunehmend über den Aufbau eines Datawarehouse als zentrale Informationseinheit nach. Hinter diesem Ansatz steckt die Idee, eine synchronisierte Sammlung strukturierter und auch unstrukturierter kunden- und marktbezogener Daten aufzubauen. Dies ermöglicht neben der Rundumsicht auf den Kunden auch eine „360-Grad-Sicht“ auf den Markt.

Gleichzeitig eröffnet dieser Ansatz auch die Möglichkeit durch die Einbindung zusätzlicher Datenkategorien in die Database die Qualität der Entscheidungsbasis zu erhöhen. Ein Beispiel: Für ITK-Anbieter im B-to-C-Umfeld ergeben sich durch Einbindung von Geodaten zusätzliche Möglichkeiten für eine kartografische Visualisierung. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse können wiederum für ortsbezogene Markt- und granulare Kundensegmentierungen genutzt werden. Hierzu gehört insbesondere die Clusterung von Zielkundensegmenten, differenziert nach Kundenbedarfskriterien. Auch kann das segmentbezogene Kundenwissen genutzt werden, die Marktbearbeitung strategisch zu hinterfragen und ggf. zu optimieren.

 

Change-Management frühzeitig einleiten

Die Herkules-Aufgabe, den aktuellen Wissensstand über Kunden und Markt Schritt für Schritt auf eine neue Qualitätsstufe, die «360-Grad-Rundumsicht» zu heben, dürfte jedoch nur zu bewältigen sein, wenn alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt und vor allem die Vertriebsmitarbeiter von Beginn an in das Vorhaben einzubezogen werden. In erster Linie geht es darum, eine möglichst hohe Akzeptanz dieses Ansatzes zu erreichen. Dies gelingt, wenn parallel zur Konzeptionsphase ein umfassender Change-Management-Prozess implementiert wird.

 

Kundeninteraktion ganzheitlich gestalten

Kaum zu unterschätzen ist ein weiterer Nutzenaspekt des Lösungsansatzes «Datawarehouse». Denn dieser unterstützt auch eine konsistente, ganzheitliche Kundeninteraktion über alle Kundenkontaktpunkte. Dies bedeutet in der Praxis, dass alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt – vom Contact Center über den Außendienst bis hin zum Backoffice – auf alle relevanten Kundendaten zugreifen können, die für die Erledigung der jeweils anstehenden Aufgabe benötigt werden. Mit einem IT-gestützten Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wird es möglich, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu realisieren.

Die Bereitstellung der technischen Datawarehouse-Plattform ist jedoch nur ein Aspekt der angestrebten Gesamtlösung. Ein weiterer ist, einen Prozess einzurichten, der für eine kontinuierliche, systematische Anreicherung der Datensammlung sorgt.

 

Vorhandene Daten nutzen

Eine wesentliche und oft unterschätzte Quelle für ein Datawarehouse sind die intern verfügbaren und für Vertriebs- und Marketing-Entscheidungen relevanten Kundendaten. Allerdings wird das im Unternehmen vorhandene Wissen über den Kunden längst noch nicht im möglichen Umfang für einen Ausbau des Kundenservice und des Neugeschäfts genutzt. Dies zeigen einschlägige Studien. Bis auf wenige Ausnahmen, analysiert nur eine Minderheit der Unternehmen die zentral bereits verfügbaren Kundeninformationen und Interaktionsdaten systematisch und kontinuierlich im Hinblick auf bestehende Geschäftschancen. Um diese dann für strategische Entscheidungen zu nutzen oder/und als Handlungsempfehlungen am Point of Sale bereitzustellen.

Das Sammeln von fachabteilungs-bezogenen, in der Regel strukturierten Daten allein reicht jedoch nicht aus, um ein umfassendes Kunden- und Marktwissen aufzubauen.

 

Kunden- und Marktinformationen gezielt beschaffen

Für die Anreicherung des Datawarehouse werden ebenso «weiche», unstrukturierte Informationen, wie etwa Meinungen, Bedarf und Wünsche benötigt. Diese können jedoch mittels direkter Befragung der IT-Verantwortlichen in den Anwenderunternehmen und Behörden beschafft und in die Database eingebunden werden.

Vertrieb, Marketing und Produktmanagement erhalten so Informationen beispielsweise darüber, welche Themen bestehende und potenzielle Kunden derzeit bewegen oder welche Produktpräferenzen sie haben. Mit diesem Wissen sind Entscheider in der Lage, unmittelbar auf veränderte Kundenwünsche, Prozessanforderungen oder auch auf den durch Technologie-Entwicklung hervorgerufenen Anpassungsbedarf einzugehen. Und zwar mit darauf abgestimmten Produkten und Services.

 

Professionelle Unterstützung prüfen

Eine weitere Maßnahme, um das Wissen über den Kunden zu vergrößern ist, regelmäßig die Kundenzufriedenheit zu messen. Etwa durch eine unternehmensinterne, kanalübergreifende Auswertung der Kunden-Kontakt-Punkte (z. B. Call-Center, E-Mail oder Webseiten). Oder auch mittels externer Erhebungen, etwa in Form regelmäßiger Kundenzufriedenheits-Befragungen. Diese sollten neutral, durch einen neutralen, externen Dienstleister durchgeführt werden.

Ebenfalls eine prüfenswerte Option ist, die Aufgabe der kontinuierlichen Informationsbeschaffung gemeinsam mit professionellen Informations-Dienstleistern anzugehen, die kontinuierlich aktuelle Informationen über die Marktstrukturen zuliefern. Eine weitere Option ist eine Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Service-Call-Center. Insbesondere ITK-Anbieter, die sowohl im B-to-B als auch im B-to-C-Bereich unterwegs sind, sollten darauf achten, dass die Agenten in der Lage sind, eine Multikanal-Kommunikation mit den Kunden zu führen: sowohl über die traditionellen als auch über die Social Media-Kanäle. Informationen aus dem World-Wide-Web können – entsprechend analysiert, zielgerichtet aufbereitet und bereitgestellt, für eine gesteigerte Time-to-Market sorgen und gleichzeitig auch zu einer höheren Kundenbindung beitragen.

 

Fazit

Vertrieb, Marketing und Produktmanagement benötigen künftig mehr Informationen darüber, welche Themen bestehende und potenzielle Kunden derzeit bewegen oder welche Produktpräferenzen sie haben. Wer seine Kunden umfassend kennt, schafft auch eine solide Vertrauensbasis für Neu- und Folgegeschäft. Insbesondere die attraktiven Kunden sind nur durch kompetente, verlässliche Beratung und bedarfsgerechte Problem-Lösungen dauerhaft zu binden. Ebenso wichtig ist zu wissen, wie sich die Wettbewerber im eigenen Markt verhalten.

Nur bei einer umfassenden Markt- und Kundensicht sind ITK-Anbieter in der Lage auf die zunehmende Digitalisierung und die damit zusammenhängenden veränderten Kundenanforderungen mit darauf abgestimmten Produkten und Services proaktiv zu reagieren.

 


Zum Autor: Dr. Wolfgang Martin

dr_martin Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse.

Dr. Martin promovierte und habilitierte an der Universität Bonn in angewandter Mathematik. Vor der Gründung des Wolfgang Martin Teams in 2001 war Dr. Martin über 5 Jahre lang bei der META Group, zuletzt als Senior Vice President International Application Delivery Strategies. Seit dem 31. Dezember 2015 ist er im Ruhestand.

 

 

 

Blogphoto: fotolia; Urheber: dvoevnore



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Der Vertrag mit dem Kunden kommt erst mit Erstellung der Auftragsbestätigung bzw. mit Ausführung des Auftrages zu Stande.
 
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Gültig sind die genannten Preise der jeweils aktuellen Preisliste bzw. der Auftragsbestätigung.
Berechnungsgrundlage bildet die bei Auftragserteilung vorhandene Anzahl von Firmenprofilen nach den Selektionskriterien des Kunden. Es gilt die Mindestberechnungsmenge von 600 Firmenprofilen für amaweb. Die Freischaltung der Nutzungslizenz erfolgt nach Zahlungseingang.
 
Nutzung des Online-Tools „amaweb“ und Verwendung der Firmenprofile
Dem Kunden wird eine nicht exklusive und nicht übertragbare Nutzungslizenz zum Zugriff auf Firmen-Informationen gewährt. Diese Firmenprofile werden über das Online-Tool „amaweb“ zur Online-Nutzung bereitgestellt. Der Zugang zu amaweb wird für die vertraglich vereinbarte Nutzungsdauer freigeschaltet. Der Zugang erfolgt Passwort-geschützt und ist nur den bei ama registrierten Usern gestattet. Der Kunde muss den Lizenzgeber sofort von jedem nicht autorisierten Gebrauch oder Verbreitung irgendwelcher Daten informieren, von denen er Kenntnis hat. Die Einhaltung der Nutzungsbedingungen durch die festgelegten User obliegt der Verantwortung des Kunden. Innerhalb der üblichen Bürozeiten besteht die Möglichkeit, Passwörter sperren zu lassen, um den Kunden vor Missbrauch zu schützen. Die Firmenprofile stehen berechtigten Usern auch zum Download zur Verfügung.

Die Nutzung der zur Verfügung gestellten Firmenprofile/Adressen ist nur während der im Lizenzvertrag vereinbarten Nutzungsdauer gestattet. Eine darüber hinausgehende Nutzung ist nur durch den Erwerb einer Lizenzverlängerung möglich. Der Kunde übernimmt die Verantwortung, dass sämtliche Adressen nebst allen Zusatzinformationen nach Ablauf der Nutzungsdauer auf sämtlichen Speichermedien gelöscht bzw. vernichtet werden. Adressen von Personen, die auf Werbung des Kunden reagieren und Angebote anfordern oder eine Bestellung absetzen, dürfen unbeschränkt weiter verwendet werden. Diese Ausnahme gilt jedoch nicht für die Adressen von Teilnehmern an Preisausschreiben und jeder Art von Gewinnspielen.

Der Online-Zugang bzw. die Adressen dürfen nur von der in der Rechnung benannten Firma benutzt werden. Eine Veräußerung oder auch unentgeltliche Überlassung an Dritte ist unzulässig. Werbungsmittler sind verpflichtet, vor Weitergabe der Zugangsdaten die Namen und Anschrift des Kunden mitzuteilen, durch den der Zugang erfolgt bzw. die Adressen genutzt werden.

Es ist untersagt, die gelieferten Firmenprofile oder Teile davon, entgeltlich oder unentgeltlich an Dritte weiterzugeben. Ebenfalls unzulässig ist der Einsatz im Rahmen einer Verbundwerbung sowie die Veröffentlichung der Adressen im Internet. Die Beachtung dieser Bedingungen wird durch Einfügung von Kontrolladressen überwacht.

Die Adressen sind unter Beachtung der Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zu verwenden. Dem Kunden obliegt die Verpflichtung, die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit seiner Werbemaßnahmen eigenverantwortlich zu überprüfen. Die Übermittlung einer Adresse mit Telefonnummer heißt nicht, dass die betreffende Person mit der telefonischen Ansprache zu Werbezwecken einverstanden ist. Das Risiko einer eventuellen Abmahnung trägt der Kunde.

Vertragsstrafe
Bei jeder einzelnen, auch fahrlässigen widerrechtlichen Benutzung einer Adresse ist der Kunde zur Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe des zehnfachen Entgelts der Gesamtrechnung verpflichtet, die für die Lieferung erteilt wurde, in der auch die vertragswidrig verwendeten Anschriften enthalten waren. Dabei kommt es nicht darauf an, wie viele Adressen aus der Rechnung missbräuchlich benutzt wurden. Unerheblich ist auch, ob der Verstoß vorsätzlich oder fahrlässig erfolgt. Der Kunde haftet auch für ein Verschulden seiner Angestellten.

Für den Nachweis des Verstoßes genügt die Vorlage einer Kontrolladresse.
Die Geltendmachung eines weitergehenden Schadensersatzanspruchs bleibt unberührt, wobei in diesem Fall die zu zahlende Vertragsstrafe auf die Schadensersatzforderung angerechnet wird.
 
Gewährleistung / Retouren
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Wegen der besonderen Eigentümlichkeiten im Adressengeschäft wird keine Gewähr dafür übernommen, dass ein Adressat / Ansprechpartner das ist oder noch ist, wofür er sich bei der Erfassung oder der letzten Aktualisierung der Firmenprofile ausgegeben hat oder wofür er ausgegeben wurde. Da das Adressenmaterial ständigen Änderungen ausgesetzt ist und bereits die Adressquellen fehlerhaft sein können, wird trotz ständiger Überarbeitung und Aktualisierung der Daten keine Gewähr für die postalische Richtigkeit der Anschriften und die Vollständigkeit der jeweiligen Informationen zum Zeitpunkt der Auslieferung übernommen. Der Kunde hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit der überlassenen Firmeninformationen. Dies gilt insbesondere auch bei den Informationen in den Zusatzmodulen. Während der gesamten Nutzungsdauer werden kontinuierlich Daten erhoben, verändert und neu erfasst. Dadurch wird gewährleistet, dass der Befüllungsgrad der Module ständig steigt.

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