Zielgruppen-Daten: das Vitamin C für ein gesundes Content Marketing (1)

Zielgruppen-Daten: das Vitamin C für ein gesundes Content Marketing (1)

17. März 2017 News

5 magische Tipps, wie sich strategisches Datenmanagement positiv auf Ihr Content Marketing auswirkt

Hier finden Sie Tipp 1 und 2

Der Schlüssel zum besseren Verständnis von Zielgruppen ist ein konsequentes Management von Marketingdaten. Jedoch stellt ein produktives Datenmanagement nach wie vor eine große Herausforderung für viele B2B-Marketer und Marketing-Verantwortliche dar. Und auch sogenannte Demand-/Leadgeneration-Center haben noch ihre Schwierigkeiten, Datenbestände richtig zu pflegen. Content Marketer haben dabei traditionell noch weniger mit dem Marketing-Datenbestand zu tun.

In unserer Blogreihe „Die 5 besten Datenmanagement-Tipps für ein gesundes Content Marketing“ beleuchten wir unterschiedliche Wege, wie strategisches Content Marketing von einem Marketing-Datenmanagement profitiert und zeigen Ihnen Methoden, mit denen auch Content Marketer Daten gezielt einsetzen können. Heute stellen wir Ihnen die ersten beiden Tipps vor.

Die 5 besten Datenmanagement-Tipps für ein gesundes Content Marketing

Für Firmen im B2B-Bereich liegt das Zentrum der gesamten Kundenkommunikation im Firmen- und Kontaktdatenbestand, optimaler Weise in einem CRM-System. Dieser Datenbestand ist auch die Basis für Kundensegmentierungen, Zielsetzungen und Customer-Engagement-Strategien für Content Marketer. Doch die Probleme und Herausforderungen befinden sich direkt unter der Oberfläche und können auch den besten Plan zerstören. Eine Studie des US Department of Labor hat gezeigt, dass trotz der relativ hohen Arbeitslosenquoten monatlich rund 8% der Amerikaner (das sind fast 2 Millionen) freiwillig ihren Job aufgeben. Betrachtet man die Gesamtheit aller berufstätigen Amerikaner, so bedeutet dies, dass jeder berufstätige Amerikaner seinen Job alle 5 Jahre wechselt. Und wie ist die Situation in Deutschland? Eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) aus 2016 hat gezeigt, dass fast ein Drittel aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnisse in 2016 neu begonnen oder beendet wurden. Eine Studie von StepStone hat ergeben, dass Fach- und Führungskräfte im Schnitt alle 4 Jahre ihren Arbeitgeber wechseln.

 

Wer wann seinen Job wechselt, hängt von Beschäftigungsdauer und Beruf ab Bild: Stepstone

 

Vor dem Hintergrund der positiven Wirtschaftslage ist dies nicht wirklich verwunderlich. Das zeigt aber auch, wie schwierig es für jeden B2B-Marketer ist, seinen Datenbestand so aktuell wie möglich zu halten. Das heißt, wenn die Daten zu einem Kunden älter als 4 Jahre sind, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass diese veraltet sind. Und veraltete Daten bedeuten im Rahmen von Marketing- und Vertriebskampagnen Budgetverschwendung und vor allem niedrige Erfolgsquoten. In Zeiten einer geforderten und auch gewünschten Messbarkeit keine Option.

 

TIPP 1 – Der „Wellness-Plan“ für Ihre Zielgruppendaten: Definiere das „Wer“

Eine der größten Herausforderungen für B2B Content Marketer ist es, die Lücke zu schließen zwischen den semifiktionalen Personas, die kreiert und verifiziert wurden und den tatsächlichen Besuchern und Interessenten, die den geschaffenen Content konsumieren.

Der Aufwand einer Persona-Erstellung ist sehr groß und ein kontinuierlicher Prozess. Personas verändern sich, so auch ihre Gewohnheiten und Herausforderungen. Auch die Art und Weise der Interaktion kann sich verändern – gestern noch regelmäßiger Besucher auf der Website, heute aktiver Nutzer von Social Media wie Xing, LinkedIn. Im besten Fall werden Personas auf Basis von qualitativen Daten entwickelt, die das Marketing aus Interviews, Marktforschungsstudien oder dem Feedback aus Vertriebsgesprächen gewinnt. Aus der Synthese dieser Informationen ergibt sich ein repräsentatives Profil der Wünsche und Bedürfnisse dieser Personas.

Für ein erfolgreiches Content Marketing muss man genau wissen, welche Persona sich mit welchem Content beschäftigt. Diese Informationen gilt es dann, in der Datenbank anzureichern. Erst wenn Marketing diese Daten mit den Personas verbindet, kann die Frage beantwortet werden: Geben wir der Persona die besten Lösungen und Antworten auf ihre Frage oder ihre Herausforderung?

Der erste Schritt dabei ist, bestehende Defizite in der Daten-/ Informationstiefe einer Zielgruppen-Datenbank zu identifizieren. Erfahrene B2B Content Marketer schauen sich zuerst ihre Datenbasis an und beurteilen den Bedarf an Content hinsichtlich der Persona-Entwicklung. Wichtig ist hierbei, sich mit dem Datenmanagement-Team zu beraten und einen Plan zu entwickeln, um sicherzustellen, dass die richtigen Attribute für die Persona-Entwicklung erfasst werden.

Eine Beispielfrage aus dem Marketing: „Können wir bestehende Kontakte mit Firmennamen anreichern, um zu überprüfen, ob unser Content die richtige Firma oder die richtige Branche erreicht?“ Dieses Beispiel ermöglicht es Ihnen, Ihre Personas und Ihren Content dahingehend zu überprüfen, ob diese an den Kampagnen-Maßnahmen/ Marketingzielen ausgerichtet sind. Professionelle Adressanbieter können hierbei wertvolle Unterstützung im Rahmen eines gezielten Adresszukaufs sowie der Datenanreicherung leisten und diesen Prozess unterstützen und beschleunigen.

 

TIPP 2 – Die Kur: Segmentieren und priorisieren Sie Ihre Zielgruppe

Wenn Marketing in der Lage ist, den Content hinsichtlich seiner Lesehäufigkeit zu bewerten, liegt der nächste Schritt darin, ein Datenmodel zu designen, das die Persona-Segmentierung kontinuierlich verbessert. Behalten Sie hierbei bitte im Hinterkopf: genauso wie die Persona-Entwicklung selbst, ist der Umgang mit der „Data Story“ ein kontinuierlicher Prozess und nicht ein Projekt, das nach einer gewissen Zeit endet.

Erfolgreiche B2B Content Marketer identifizieren nicht nur die Lücken in den Daten für eine spezifische Kampagne, sondern sie müssen beginnen, die unterschiedlichen demographischen Attribute der Personas anzuwenden, die durch die Buyer‘s Journey gesammelt werden können. Dies ist ein entscheidendes Element, um durchgängig zu messen und um wirklich zu verstehen, wo Content eine wichtige Rolle spielt – nicht nur MEHR Traffic zu generieren, sondern um qualitativ BESSEREN Traffic zu erzielen.

Darüber hinaus, hilft diese Arbeit zu priorisieren und die nächsten Schritte zu definieren. Jetzt kann entschieden werden, welche Kampagnen dazu dienen, die Daten-/Informationstiefe zu erhöhen, anstatt sich nur auf Kampagnen zu konzentrieren, die ausschließlich neue Leads bzw. Kontakte generieren sollen.

Schnell an die „Data Story“ kommen und schnell die „Content Story“ haben
Sobald der Marketer sieht, wo die Lücken in der Datenerfassung sind, ist es auch Zeit eine Einschätzung vorzunehmen, zu priorisieren und zu planen, wie das Daten-Modell mit der Zeit vervollständigt werden kann. Es kann eine ganze Re-Marketing Kampagne nötig sein, um die Daten zu säubern. Es kann auch sein, dass es Sinn macht, ganz von vorne anzufangen und einen harten Schnitt vorzunehmen – beispielsweise in der Form, dass ein externer Datenzukauf vollzogen werden muss, um die notwendigen Voraussetzungen zu erfüllen.

Eine kurz- und langfristige Segmentierung und Priorisierung von Daten füttert die Zielstrategie mit Content. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein B2B Unternehmen entdeckte beim Abgleich seiner Daten und des Contents folgendes: Obwohl das Unternehmen ursprünglich C-Level-Kontakte adressieren wollte, wurde eine hohe Anzahl an Entscheidern aus der zweiten oder dritten Ebene angezogen. Die Beauftragungen erfolgten dennoch durch den C-Level. Zusätzlich wurde herausgefunden, dass viele der Entscheider aus der zweiten und dritten Ebene früh aus dem Verkaufs- oder Kommunikationsprozess ausschieden.

Was ist also passiert? Nur eine kleine Anzahl der Entscheider haben den C-Level-Content verstanden und konnten diesen somit auch ihren Vorgesetzten als Business Case vorstellen. Der überwiegende Anteil der Entscheider scheiterte bereits bei dem Verständnis für den C-Level-Content und die Buyers Journey wurde abgebrochen. Somit fehlte die weitere notwendige Informationstiefe für die Datenanreicherung. Basierend auf diesen Learnings und der Segmentierung, entschied sich das Unternehmen auch Content für Entscheider aus der zweiten und dritten Führungsebene anzubieten, um diese gezielt dabei zu unterstützen, einen Business Case für den leitenden Vorgesetzten vorstellen zu können. Letztendlich hilft eine großartige „Data Story“, die Content Strategie zu steuern, und gibt dem Marketer einen tieferen Einblick in die Bedürfnisse des Kunden.

Und genau aus diesem Grund benötigen Unternehmen eine Kur für eine qualifizierte Zielgruppen-Datenbank.

Zusätzlicher Tipp:

Bis Content Marketing spürbare vertriebliche Erfolge liefert, gehen erfahrungsgemäß 6 bis 12 Monate ins Land. Für diejenigen Unternehmen, die nicht solange warten möchten oder können, empfiehlt es sich, zusätzlich qualifizierte Zielgruppen-Adressen zu beschaffen und diese in Form einer proaktiven telefonischen Ansprache zu profilieren. Im Rahmen dieser Profilierung werden Personas inklusive ihrer E-Mail-Adressen gesetzeskonform qualifiziert. Somit können Sie sofort digitale Kampagnen bei Ihren Buyer Personas platzieren.

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Und das erfahren Sie im zweiten Teil unserer Blogreihe „Die 5 besten Datenmanagement-Tipps für ein gesundes Content Marketing“:

  • Die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit –Daten informieren über die Buyers Journey
  • Monitoring: Das „Matching“ von Daten und dem Verhalten der Persona
  • Fortschritte clever verfolgen: Wie Sie durch regelmäßiges Reporting Ihre Erfolge weiter umsetzen können.

Hier geht es zum zweiten Teil.

 



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