Zielgruppen-Daten: das Vitamin C für ein gesundes Content Marketing (2)

Zielgruppen-Daten: das Vitamin C für ein gesundes Content Marketing (2)

20. April 2017 News

5 magische Tipps, wie sich strategisches Datenmanagement positiv auf Ihr Content Marketing auswirkt.

Hier finden Sie Tipp 3 bis 5

TIPP 3 –  Die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit – Daten informieren über die Buyer‘s Journey

Einer der wichtigsten Faktoren, für ein „gesundes“ Content Marketing ist die richtige Maßnahme zur richtigen Zeit anzuwenden. Das Verknüpfen von Content mit der Buyer’s Journey ist nur die Hälfte der Gleichung. Denn auch die Daten die während der Buyer’s Journey gesammelt werden, müssen intelligent verwaltet werden, um letztendlich zu verstehen, welche Daten einen Einfluss auf das Ergebnis in einer bestimmten Phase der Buyer’s Journey haben und welche nicht.

Jeff Ernst von Forrester hat das sehr treffend in seinem Blogartikel beschrieben, in dem er diskutierte, wie B2B Marketer immer noch einen „toten Winkel“ haben, wenn es um die Buyer’s Journey geht. So schrieb er:

„Sie müssen verstehen, dass der Kaufprozess im B2B-Geschäft nicht eine singuläre große Entscheidung, sondern vielmehr eine Reihe von kleinen Mikro-Entscheidungen ist. Und die Firma, die den Auftrag gewinnt, ist die Firma, die da ist, um alle anfallenden Fragen zu beantworten und relevante Informationen bereitzustellen, die beeinflussen, wie der Käufer über sein Problem denkt, so dass der Käufer seine Journey fortsetzt.“

Das ist ein wichtiger Punkt. Marketer müssen einen Content-Plan entwickeln, der nicht nur den Content zur richtigen Zeit der Buyer’s Journey bereitstellt, sondern auch die passenden Daten zur richtigen Zeit der Buyer’s Journey abfragt.

In diesem Zuge kennt jeder wohl das „Progressive Profiling“, das heißt es werden zunehmend mehr Informationen abgefragt je weiter sich jemand in der Buyer’s Journey befindet oder je häufiger jemand in Kontakt tritt. Wenn Marketer „progressives Profiling“ betreiben möchten, müssen sie hohes Augenmerk darauf legen ihre Datenbestände nicht unnötig mit unnützen Daten aufzubauschen.

Es gilt also, seine Datenbestände genauestens zu analysieren, um Lücken aufzudecken und vorhandene Daten ggf. zu bereinigen – manchmal ist weniger mehr. Nur so können kluge Entscheidungen und Prioritäten bzgl. der Zielgruppensegmentierung getroffen werden. Der Fokus sollte dabei sein, die wichtigsten Daten für jede Journey Phase zu identifizieren und zu erkennen, welchen Einfluss diese Daten auf die einzelnen Entscheidungen in der Buyer’s Journey haben.

Ein Beispiel:
Ein B2B-Software-Unternehmen entwickelte einen Content-Plan für ihr Marketing, der einen Blog beinhaltete. Die Anmeldung zum Abonnement des Blogs war Teil der „Education Phase“ in ihrer Buyer’s Journey. Das Ziel der nächsten Stufe bestand nicht darin, potenzielle Kunden in einen Verkaufsprozess zu ziehen, sondern noch besser zu qualifizieren. Dabei war das einzige erforderliche Feld die E-Mail-Adresse. Mit Hilfe eines Datendienstleisters konnte das Unternehmen die „Qualität“ des Abonnements identifizieren, indem es die Domains mit den passenden Kontakten in der Firmendatenbank abglich. Somit konnten die Branchen/Industriesegmenten und Unternehmensgrößen zugeordnet werden. Ebenso konnten in diesem Zuge auch wertvolle Informationen über die eingesetzte ITK-Infrastruktur (inkl. Investitionsabsichten) und relevante Ansprechpartner ergänzt werden, um die Interessenten noch weiter zu qualifizieren.
Anschließend erhielten die qualifizierten Interessenten – basierend auf der getroffenen Segmentierung – Einladungen zu Events und Webinaren. 
Die zu Grunde liegenden Anmeldeformulare wurde nach und nach erweitert, um zusätzliche Informationen für die nächste Phase der Buyer’s Journey abzufragen.

Stellen Sie sich einfach folgende Fragen:

  • Welchen Wert liefert der bereitgestellte Content?
  • In welcher Phase der Buyer’s Journey befindet sich der Interessent aller Wahrscheinlichkeit nach, wenn ihn dieser Content interessiert?
  • Für welche Art von Content wird sich der Lead wahrscheinlich als nächstes interessieren?
  • Wie können wir schrittweise nach mehr Informationen fragen, wenn die Basis eine „nicht-lineare“ Journey ist?
  • Wie können wir externe Daten nutzen, um die Aussagekraft zu verbessern und die Interessenten weiter zu qualifizieren?

Für eine permanente Optimierung ist eine laufende Messung der Conversions sicher. Überwachen Sie die Entwicklung der Conversions, nur dann können Sie über Art und Anzahl der Formularfelder entscheiden. Ist ein rückläufiger Trend zu verzeichnen, reduzieren Sie die Anzahl der Felder oder hinterfragen Sie die Art der angeforderten Informationen.

 

TIPP 4 – Monitoring: Das „Matching“ von Daten und dem Verhalten der Persona

Das Konzept der Bereitstellung der richtigen Inhalte an den richtigen Käufer zur richtigen Zeit ist das höchste Ziel für erfolgreiches Content-Marketing. Der einzige Weg, dieses Ziel zu erreichen, liegt nicht nur darin, die vom Kunden hinterlassenen Daten zu verstehen, sondern auch das Verhalten der Kunden im Laufe der Zeit. Erfolgreiche B2B-Content-Marketer sammeln auch Verhaltensdaten und integrieren sie in ihre Marketing-Datenstrategie. Verhaltensdaten können beispielsweise folgende Informationen sein:

  • Eingesetzte Browser Technologien
  • Analyse der genutzten Endgeräte/Devices
  • Öffnungen von E-Mails
  • Klick in E-Mails
  • Besuche von Webseiten, Blogartikel und Landing Pages
  • Getätigte Downloads auf Landing Pages
  • Teilnahme an Webinaren
  • U.v.a.

Dies ist sicherlich einer der größten Vorteile, die moderne Marketingautomations-Technologien offerieren. Es ist durchaus möglich, dass viele B2B-Marketer bereits Methoden haben, um derartige Verhaltensdaten zu erfassen. Jedoch nutzen die wenigsten von ihnen diese Daten, um ihre Content Strategie zu optimieren.
Eine Studie von IBM/Silverpop hat gezeigt, dass nur 45% der Marketer, die Kundenverhaltensdaten erfassen, diese auch konsolidieren. Gleichzeitig gaben nur 17% an, diese Daten auch für ihr Marketing zu nutzen. Aus der gleichen Studie ging auch hervor, dass diejenigen Marketiers, die die Verhaltensdaten erfassen und nutzen, einen wesentlich höheren Beitrag zum Aufbau einer Pipeline beitragen, als die Marketiers, die die Verhaltensdaten nicht berücksichtigen.

Automationstechnologien erlauben den Aufbau von Lead Scoring Modellen basierend auf den Verhaltensdaten. Konkret bedeutet dies, dass bestimmte Klicks und Verhaltensweisen eines Besuchers durch die Vergabe von Punkten gewichtet werden. Sobald ein bestimmter Grenzwert erreicht wurde, wird z.B. ein Prospect automatisch in ein Lead konvertiert. Darüber hinaus ist es auch möglich Verhaltensdaten für den Aufbau von Personas zu nutzen. Ein Beispiel gefällig?

Ein B2B Stromanbieter, der verschiedene Stromprodukte und Tarife offeriert, nutzt die Verhaltensdaten so, dass Besucher, die beispielsweise zuerst einen Blogartikel über Solarenergie gelesen haben, anschließend ein Webinar zum Thema Wasserkraft besuchten und zu guter Letzt das Video-Interview des CEO über die Bedeutung alternativer Energien gesehen haben, den Titel „Öko-Liebhaber“ erhalten. Auf diese Weise wusste der Vertriebsmitarbeiter sehr genau wie er das Gespräch mit dem potenziellen Kunden führen kann und welche Themen er adressieren sollte.

Die Integration all dieser Arten von Daten in ein ganzheitliches Profil ermöglicht es letztendlich dem Content-Marketer, einen wirklich wertvollen Content-Marketing-Plan zu erstellen.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Content Strategie liegt darin zu verstehen, wo und wie das Zielpublikum vergrößert werden kann. Dabei hilft die eingesetzte Technologie das Zielpublikum zu erfassen und es während der gesamten Buyer’s Journey zu begleiten.
Also, reichern Sie Ihre Marketing-Datenbank mit Verhaltensdaten an, es lohnt sich.

 

Tipp 5 – Fortschritte clever verfolgen: Wie Sie durch regelmäßiges Reporting Ihre Erfolge weiter umsetzen können.

Wenn jemand von Ihren Inhalten begeistert ist, zum Lead konvertiert und letztendlich zum Kunden wird – dann haben Sie alles richtig gemacht, oder? Aus klassischer Vertriebssicht wurde das Ziel damit erreicht, aber es kann durchaus sein, dass ein Content-Profi die Frage mit „Nein!“ beantwortet – warum? Zu viele B2B-Content-Marketing-Strategien sind zu kurz oder werden in klassische „Verkaufsprogramme“ umgewandelt, es geht nur um Leads, Leads, Leads. Quantität vor Qualität.
Sicherlich sind mehr Leads oft ein positives Ergebnis. Aber mehr Traffic auf der Webseite und mehr Leads können auch schädlich sein. Wenn der Vertrieb seine Zeit mit unqualifizierten Leads oder mit Leads, die in einer falschen/zu frühen Lifecycle-Phase sind, verschwendet, verursacht es für Ihr Unternehmen nicht nur unnötige zusätzliche Kosten, sondern sorgt auch für schlechte Stimmung im Vertrieb. Schnell werden wieder die altbekannten Rufe laut: „Marketing übergibt uns nur schlechte Leads!“ – den Rest kennen Sie bestimmt.
Wie eingangs bereits erwähnt, kam die Forrester Research-Studie zu dem Schluss, dass die B2B-Marketer im Moment einen starken Fokus auf die Akquisition neuer Kunden haben, der den Rest der Buyer’s Journey praktisch ignoriert. Das kann fatal sein, denn was bringt es Ihnen, wenn Sie den Trichter oben mit Marketing Qualified Leads füllen und füllen und füllen – die Leads aber den Status beibehalten und nicht zu Sales Qualified oder Sales Ready Leads werden?

Wirklich gewinnbringende Einblicke in die Verbesserung der Lead-Qualität und ein erfolgreiches Lead Nurturing, ist nur über ein robustes und gesundes Datenmanagementprogramm möglich.
Ein CMO eines Finanzdienstleistungs-Software-Unternehmen hat einmal gesagt, dass er Google Analytics nicht mehr als Maßstab ansieht, wie seine Content-Marketing-Bemühungen das Geschäft vorangetrieben haben. “Website-Traffic”, sagte er, “ist meine kleinste Sorge. Die Blogs, die wir über unsere verschiedenen Produktgruppen aufgebaut haben, sind nur dazu da, dem Vertrieb zu helfen, die Themen, Sorgen, Diskussionen und Herausforderungen unserer Kunden besser zu verstehen. Die Daten, die von diesen Blogs generiert werden, werden an jeden Datensatz angehängt, den wir zu Prospects und qualifizierten Opportunities haben. Mein Maßstab ist das Feedback von unserem Vertrieb und die Anzahl qualitativ hochwertiger Gespräche, die sie mit den Opportunities haben. Mein Ziel ist es, diesen Interessenten einfach zu helfen, zu dem logischen Schluss zu kommen, dass wir die beste Wahl für sie sind.”
Erstellen Sie ein Dashboard für die Messung, das die richtigen Daten verfolgt und auf die effektivste Art und Weise Ihren Erfolg zeigt.

Schlussfolgerung:
Ein gesundes Content-Marketing sorgt für gesundes Geschäft
Also, was hält die Zukunft für B2B Content Marketing und das Datenmanagement bereit? Eines ist klar: wenn B2B-Marketer mit ihrem Content-Marketing als strategisches Element in ihrem Marketingprozess wirklich erfolgreich sein wollen, müssen sie ihren Ansatz sowohl auf Inhalt als auch auf Daten ausrichten.
Das Forschungsunternehmen IDC hat vorausgesagt, dass Unternehmensdaten um 60% jährlich wachsen werden. Forrester hat vorausgesagt, dass Unternehmen die Menge an unstrukturiertem Content mit einer Rate von 200% jährlich erhöhen. Also, Inhalt und Daten werden das Geschäft beeinflussen. Content und Marketing-Daten sind ein strategisches Asset, die Unternehmen als Vitaminspritze nutzen sollten.

Qualifizierte Zielgruppendaten können Ihnen in den unterschiedlichsten Phasen der Customer Journey helfen intelligenter und besser zu agieren.

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