Machen Sie aus Ihrer Adressbeschaffung einen Business Case!

Machen Sie aus Ihrer Adressbeschaffung einen Business Case!

13. Juni 2017 News

Obwohl der Wert von guten, aktuellen Daten klar auf der Hand liegt, benötigt es belegbare Fakten und überzeugende Analysen, damit Budgets für einen größeren Daten-/Adresszukauf bewilligt werden.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir potenzielle ROI-Quellen für unterschiedliche Daten-Investments. Erfahren Sie zudem, wie Sie das Potenzial dieser Daten quantifizieren und wie Sie Ihren Vertrieb von der Notwendigkeit eines Daten-Investments überzeugen.

Obwohl der Wert von guten, aktuellen Daten klar auf der Hand liegt, benötigt es belegbare Fakten und überzeugende Analysen, damit Budgets für einen größeren Daten-/Adresszukauf bewilligt werden.
In diesem Blogbeitrag untersuchen wir potenzielle ROI-Quellen für unterschiedliche Daten-Investments. Erfahren Sie zudem, wie Sie das Potenzial dieser Daten quantifizieren und wie Sie Ihren Vertrieb von der Notwendigkeit eines Daten-Investments überzeugen.

1. Identifizieren Sie die exakten Problemfelder im Adressmanagement

Adresszukäufe und Datenmanagement-Projekte können schnell einen nicht zu unterschätzenden Umfang annehmen. Wie in vielen anderen Bereichen lohnt es sich daher auch bei einem größeren Adresszukauf oder Datenmanagement-Projekt einen Business Case zu erstellen und diesen wiederum auf einzelne Komponenten herunterzubrechen.

Es lohnt sich, denn letztendlich können Sie genau diese Komponenten wieder für Ihre Argumentation hinsichtlich eines Daten-Investments nutzen. Eines ist bewiesen: Unternehmen, die es schaffen ihre Adressdaten-Defizite in den Griff zu bekommen senken damit nicht nur ihre Kosten, sie können auch maßgeblich zu einer positiven Umsatzentwicklung beitragen.
Was sind nun diese typischen Problemfelder?

Zu viele externe Adress- und Datenmanagement Dienstleister.

Die Konsolidierung der Dienstleister-Struktur weg von vielen unterschiedlichen Anbietern hin zu einem birgt immense Kostensenkungs-Potenziale.

Unternehmen, die Adresszukäufe und Datenmanagement-Dienstleistungen an mehrere externe Dienstleister vergeben haben, verlieren oftmals den Überblick über entstehende Kosten, da verschiedene Abteilungen isoliert voneinander einzelne Jobs beauftragen. Eine Adressbestellung da, eine Datenanreicherung dort, eine erneute Adressorder durch eine andere Abteilung usw.. Gerade bei größeren Unternehmen mit dezentral angesiedelten Abteilungen und ohne eine zentrale Marketingdatenbank ist es keine Seltenheit, dass es hier zu unnötigen Kosten in Form von Doppelbeauftragungen bzw. sich überschneidende Beauftragungen kommt. Die Gefahr, dass einzelne Abteilungen nicht wissen, ob die benötigten Informationen bereits vorhanden sind oder nicht und dadurch überflüssige Datenkäufe getätigt werden ist erfahrungsgemäß sehr hoch. Hier lohnt es sich exakt zu prüfen, wie viel für die externen Anbieter über alle Geschäftseinheiten oder Bereiche hinweg ausgegeben wird. Mehrere Anbieter mit „gebunkerten“ Marketingdaten tragen nicht zu dem Ziel einer ganzheitlichen Sicht auf Interessenten und Kunden bei und können am Ende des Tages sehr teuer sein. Ihr Business Case sollte daher sowohl einmaliges Kostensenkungspotenzial als auch laufende Kosteneinsparungen aufzeigen.

Zu viele „schlechte“ Datensätze.

Starten Sie damit konsequent zu identifizieren, wie viele Datensätze falsch, veraltet, unvollständig oder in sonstiger Form nicht verwertbar sind. Gerade bei der zunehmenden Nutzung von Software-as-a-Service bzw. cloud-basierten Systemen kann dies ein massiver Kostenfaktor sein, da viele Anbieter ihre Lösungen auf Basis der enthaltenen Adressen und Kontakte bepreisen – bedeutet: je mehr Adressen und Kontakte enthalten sind, desto höher das dafür notwendige Budget. Bedeutet auch, dass „schlechte“ Datensätze dann mehrfach Ihr Budget belasten.

Die Bereinigung dieser alten Datenbestände verursacht Einmalaufwendungen, die sich erfahrungsgemäß nach Monaten bereits amortisiert haben.

Nach Abschluss der Bereinigung gilt es dann Prozesse zu implementieren, die sicherstellen, dass unqualifizierte Adressen erst gar nicht in der Datenbank aufgenommen bzw. erfasst werden.

Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, bei denen die Datenbereinigung fernab der Datenquelle und erst nach der Benutzung erfolgt, bestes Beispiel hierfür sind die Marketingautomations-Plattformen. Durch Inbound und Content Marketing werden frische, neue Daten/Adressen gewonnen und meist sind die zu Grunde liegenden Automations-Technologien direkt in das CRM integriert. Jeder von Ihnen der Inbound Marketing betreibt, kennt die damit verbundenen Tücken und potenziellen Fehlerquellen: ein Interessent/Kunde füllt eines der Kontaktformulare auf der Webseite oder Landing Pages aus und – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – werden falsche Daten eingegeben. Durch die automatische Synchronisation der darunterliegenden Marketingautomation mit dem CRM werden kontinuierlich unvollständige, falsche oder fehlerhafte Daten in Ihr CRM importiert.
Ein weiteres und oftmals massiv unterschätztes Kostensenkungspotenzial, liegt in der resultierenden Produktivitätssteigerung für sämtliche telefonischen Vertriebsaktivitäten. Wenn auch Sie auf Telesales, Kaltakquise und/oder Inside Sales setzen, sollten Sie sich einmal die Zeit nehmen und in Ruhe durchkalkulieren, was Ihnen die Arbeit Ihrer Vertriebsteams auf Basis schlechter Daten wirklich kostet. Und anschließend rechnen Sie bitte einmal hoch, was die gewonnene Zeit an zusätzlichen Leads bedeuten kann – Sie werden sehen, wie schnell sich ein Investment in qualifizierte Adressen rechnet.

Zu wenig richtige Kontakte

Kampagnen entfalten nur dann Ihre volle Wirkung, wenn Sie an die richtigen Kontakte bzw. Buyer Personas adressiert sind. Ist dies nicht gewährleistet, werden Sie Ihre Kampagnenziele nicht erreichen, so einfach ist das. Wenn sich Ihre aktuelle Datenbasis als fehlerhaft und damit ungeeignet erweist, wägen Sie den Aufwand für die Datenbereinigung im Verhältnis zu dem potenziellen Outcome mit einwandfreien Daten ab. 
Durch den Kauf von qualitativ hochwertigen und passenden Kontakten können nicht nur Kosten eingespart und der Umsatz erhöht werden, sondern es wird auch die Conversion-Rate verbessert.

Zu geringe Informationstiefe

Das Marketing muss in der Lage sein, Kontakte zu identifizieren, zu segmentieren und mit den jeweiligen Firmen zu verknüpfen. Die Daten sollten auch so aufbereitet sein, dass der Vertrieb und der Rest Ihres Unternehmens gut mit den Daten arbeiten können. Vollständige Firmen- und Kontaktdaten sind auch erfolgsentscheidend für die vorseitig bereits erwähnte Marketing-Automation. Der Business Case sollte auf den Einfluss höherer Response-Raten, besserer Conversion-Raten und die durchschnittliche Deal-Größe hinweisen. Somit sind Sie in der Lage zusätzlichen Umsatz aus der verbesserten Daten-Segmentierung zu prognostizieren. Optimaler Weise zeigt Ihr Business Case auch mögliche Negativeffekte auf. Was ist beispielsweise die Konsequenz, wenn das Marketing fehlerhafte Leads an den Vertrieb oder Ihre Vertriebspartner weiterleitet? Wir kennen es alle……

Silos statt zentraler Master-Datenbank

Und wir alle kennen noch etwas – Marketing und Vertrieb haben aus den unterschiedlichsten Gründen in der Vergangenheit ihre eigenen Daten-Silos gebaut. Eine Vielzahl von Excel-Sheets mit unterschiedlichster Inhaltstiefe und für unterschiedlichste Zwecke befinden sich im Besitz von mindestens genauso viel unterschiedlichen Mitarbeitern. Diese dezentrale Datenhoheit birgt nicht nur die Gefahr des „personenbezogenen“ Knowhows (was passiert wen die/der jeweilige Mitarbeiter/in das Unternehmen verlässt?), es ist schlichtweg ein Produktivitätskiller. Der Klassiker stellt bei vielen Unternehmen jedes Jahr die ominöse Weihnachtsliste dar. Sie lächeln? Dann wissen Sie genau wovon wir sprechen.

Wenn Marketing und Vertrieb ihre Silos konsequent auflösen und sich dem großen Ganzen verschreiben, werden Marketing und Vertrieb auch das notwendige Mitspracherecht bei relevanten Entscheidungen erhalten.

Rechtsfragen

Zu all den bestehenden rechtlichen Aspekten tritt nun zum 25. Mai 2018 auch noch die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft. Stellen Sie sicher, dass Sie stets Up-To-Date hinsichtlich rechtlicher Anforderungen sind, denn spätere Nachbesserungen oder potenzielle Reputationsschäden können im Nachgang sehr teuer werden.

2. Suchen Sie sich Verbündete

Eine weitere Möglichkeit, Ihren Business Case voranzubringen, ist weitere Abteilungen/Bereiche mit ins Boot zu holen. Und wer, wenn nicht der Vertrieb, hat ein hohes und legitimes Interesse daran, dass die Daten sauber sind. Es gibt aber durchaus weitere Abteilungen, die von einer hohen Datenqualität profitieren, wir denken hierbei an den Kundenservice, Credit-/Finanzabteilung u.a..

Genau wie das Marketing, ist auch der Vertrieb auf korrekte und vollständige Firmen- und Kontaktinformationen angewiesen, um Erfolge zu erzielen, sprich seine Umsatzziele zu erreichen. Das Marketing hat dabei zwei Möglichkeiten: den Vertrieb als Partner gewinnen, um gemeinsam das Management zu überzeugen oder, wenn der Vertrieb bereits eigene Investitionen in bessere Daten getätigt hat, mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um von den vorhandenen Ressourcen zu profitieren.

Die ama-Empfehlung

Wenn Sie einen Business Case erstellen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das notwendige Budget bewilligt bekommen signifikant an. Bitte achten Sie darauf, dass Sie einerseits alle Vorteile eines strategischen Dateninvestments klar, transparent und mit Zahlen unterlegt aufzeigen. Andererseits – und dies hat erstaunlicherweise oftmals die höhere Wirkung – gilt es auch eindeutig auf die Risiken eines Nicht-Investments hinzuweisen. Legen Sie mögliche Umsatzverluste, Prozesskosten, Produktivitätsverluste u.ä. offen dar. Präsentieren Sie sowohl kurz- als auch langfristige Verbesserungsansätze, um realistische Erwartungen zu setzen, wann der ROI realisiert werden kann.

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ama im Blick
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Allgemeine Geschäftsbedingungen
für Lizenzvertrag amaweb

Vertragsschluss
Der Vertrag mit dem Kunden kommt erst mit Erstellung der Auftragsbestätigung bzw. mit Ausführung des Auftrages zu Stande.
 
Zahlungsmodalitäten
Gültig sind die genannten Preise der jeweils aktuellen Preisliste bzw. der Auftragsbestätigung.
Berechnungsgrundlage bildet die bei Auftragserteilung vorhandene Anzahl von Firmenprofilen nach den Selektionskriterien des Kunden. Es gilt die Mindestberechnungsmenge von 600 Firmenprofilen für amaweb. Die Freischaltung der Nutzungslizenz erfolgt nach Zahlungseingang.
 
Nutzung des Online-Tools „amaweb“ und Verwendung der Firmenprofile
Dem Kunden wird eine nicht exklusive und nicht übertragbare Nutzungslizenz zum Zugriff auf Firmen-Informationen gewährt. Diese Firmenprofile werden über das Online-Tool „amaweb“ zur Online-Nutzung bereitgestellt. Der Zugang zu amaweb wird für die vertraglich vereinbarte Nutzungsdauer freigeschaltet. Der Zugang erfolgt Passwort-geschützt und ist nur den bei ama registrierten Usern gestattet. Der Kunde muss den Lizenzgeber sofort von jedem nicht autorisierten Gebrauch oder Verbreitung irgendwelcher Daten informieren, von denen er Kenntnis hat. Die Einhaltung der Nutzungsbedingungen durch die festgelegten User obliegt der Verantwortung des Kunden. Innerhalb der üblichen Bürozeiten besteht die Möglichkeit, Passwörter sperren zu lassen, um den Kunden vor Missbrauch zu schützen. Die Firmenprofile stehen berechtigten Usern auch zum Download zur Verfügung.

Die Nutzung der zur Verfügung gestellten Firmenprofile/Adressen ist nur während der im Lizenzvertrag vereinbarten Nutzungsdauer gestattet. Eine darüber hinausgehende Nutzung ist nur durch den Erwerb einer Lizenzverlängerung möglich. Der Kunde übernimmt die Verantwortung, dass sämtliche Adressen nebst allen Zusatzinformationen nach Ablauf der Nutzungsdauer auf sämtlichen Speichermedien gelöscht bzw. vernichtet werden. Adressen von Personen, die auf Werbung des Kunden reagieren und Angebote anfordern oder eine Bestellung absetzen, dürfen unbeschränkt weiter verwendet werden. Diese Ausnahme gilt jedoch nicht für die Adressen von Teilnehmern an Preisausschreiben und jeder Art von Gewinnspielen.

Der Online-Zugang bzw. die Adressen dürfen nur von der in der Rechnung benannten Firma benutzt werden. Eine Veräußerung oder auch unentgeltliche Überlassung an Dritte ist unzulässig. Werbungsmittler sind verpflichtet, vor Weitergabe der Zugangsdaten die Namen und Anschrift des Kunden mitzuteilen, durch den der Zugang erfolgt bzw. die Adressen genutzt werden.

Es ist untersagt, die gelieferten Firmenprofile oder Teile davon, entgeltlich oder unentgeltlich an Dritte weiterzugeben. Ebenfalls unzulässig ist der Einsatz im Rahmen einer Verbundwerbung sowie die Veröffentlichung der Adressen im Internet. Die Beachtung dieser Bedingungen wird durch Einfügung von Kontrolladressen überwacht.

Die Adressen sind unter Beachtung der Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zu verwenden. Dem Kunden obliegt die Verpflichtung, die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit seiner Werbemaßnahmen eigenverantwortlich zu überprüfen. Die Übermittlung einer Adresse mit Telefonnummer heißt nicht, dass die betreffende Person mit der telefonischen Ansprache zu Werbezwecken einverstanden ist. Das Risiko einer eventuellen Abmahnung trägt der Kunde.

Vertragsstrafe
Bei jeder einzelnen, auch fahrlässigen widerrechtlichen Benutzung einer Adresse ist der Kunde zur Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe des zehnfachen Entgelts der Gesamtrechnung verpflichtet, die für die Lieferung erteilt wurde, in der auch die vertragswidrig verwendeten Anschriften enthalten waren. Dabei kommt es nicht darauf an, wie viele Adressen aus der Rechnung missbräuchlich benutzt wurden. Unerheblich ist auch, ob der Verstoß vorsätzlich oder fahrlässig erfolgt. Der Kunde haftet auch für ein Verschulden seiner Angestellten.

Für den Nachweis des Verstoßes genügt die Vorlage einer Kontrolladresse.
Die Geltendmachung eines weitergehenden Schadensersatzanspruchs bleibt unberührt, wobei in diesem Fall die zu zahlende Vertragsstrafe auf die Schadensersatzforderung angerechnet wird.
 
Gewährleistung / Retouren
ama unternimmt alle notwendigen Anstrengungen, um die Genauigkeit und die Zuverlässigkeit der angebotenen Dienstleistungen zu gewährleisten. Aufgrund von Anschriftenänderungen sind Retouren (Sendungen mit postalischem Unzustellbarkeitsvermerk) jedoch unvermeidbar.

Wegen der besonderen Eigentümlichkeiten im Adressengeschäft wird keine Gewähr dafür übernommen, dass ein Adressat / Ansprechpartner das ist oder noch ist, wofür er sich bei der Erfassung oder der letzten Aktualisierung der Firmenprofile ausgegeben hat oder wofür er ausgegeben wurde. Da das Adressenmaterial ständigen Änderungen ausgesetzt ist und bereits die Adressquellen fehlerhaft sein können, wird trotz ständiger Überarbeitung und Aktualisierung der Daten keine Gewähr für die postalische Richtigkeit der Anschriften und die Vollständigkeit der jeweiligen Informationen zum Zeitpunkt der Auslieferung übernommen. Der Kunde hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit der überlassenen Firmeninformationen. Dies gilt insbesondere auch bei den Informationen in den Zusatzmodulen. Während der gesamten Nutzungsdauer werden kontinuierlich Daten erhoben, verändert und neu erfasst. Dadurch wird gewährleistet, dass der Befüllungsgrad der Module ständig steigt.

Mängel sind sofort nach bekanntwerden, spätestens aber innerhalb von dreißig Tagen nach Freischaltung der Firmenprofile in Schriftform mitzuteilen. Soweit gesetzlich zulässig, kann hingegen ama nicht haftbar gemacht werden, für irgendeinen Verlust oder jeglichen Schaden, der von einem Fehler, einer Ungenauigkeit oder Unterlassungen in den gelieferten Daten herrührt, ebenso wenig wie für alle möglichen Zugriffseinschränkungen, die mit technischen Problemen in angemessenem Rahmen entstehen können. Der Kunde wird ama nicht für Verluste und Schäden verantwortlich machen, die durch den direkten oder indirekten Gebrauch der Daten entstanden sind.
 
Schlussbestimmungen
Erfüllungsort ist Waghäusel. Gerichtsstand ist für sämtliche Rechtsstreitigkeiten, soweit der Auftraggeber Vollkaufmann ist, das Amtsgericht Philippsburg oder das Landgericht Karlsruhe. Es findet ausschließlich das Recht der Bundesrepublik Deutschland Anwendung.
Sollte eine oder mehrere Klauseln dieser AGB unwirksam sein oder werden, so tritt an ihre Stelle die gesetzliche Regelung. Die Geltung der übrigen Klauseln bleibt hiervon unberührt.

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